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Digitale Ökosysteme: Chancen für Versicherer und Vermittler

19.8.2019 – Digitale Ökosysteme verfügen über eine beachtliche Zahl an Kunden. Bereits in naher Zukunft dürften sie unser Alltagsleben prägen. Versicherer müssen darauf reagieren und ihre Kundenansprache schneller und genauer an Kundenbedürfnissen orientieren. Derzeit fehlt es ihnen aber noch an einer proaktiven und innovativen Herangehensweise. Ändern wird sich dadurch auch das Geschäftsmodell des Vermittlers.

Autor Grzegorz Obszanski, Manager bei Sollers Consulting (Bild: Sollers)
Autor Grzegorz Obszanski,
Manager bei Sollers Consulting
(Bild: Sollers)

Wie man das Low-Involvement-Produkt Versicherung vertrieblich in lebensweltliche Zusammenhänge einbindet, haben die Versicherer über Jahrzehnte erfolgreich gezeigt. Jetzt gilt es, den nächsten Schritt zu tun und das Produkt Versicherung in ein digital unterstütztes wirtschaftliches Ökosystem einzubinden.

In digitalen Ökosystemen kooperieren Unternehmen aus verschiedenen Branchen an einer kundenorientierten und innovativen Gesamtlösung. Der App Store von Apple ist ein Beispiel dafür aus dem IT-Bereich, das Programm Discovery, an dem sich die Generali Vitality GmbH beteiligt, erstreckt sich auch auf den Versicherungssektor.

Eine Reihe existierender Ökosysteme verfügt bereits über eine beachtliche Zahl an Kunden und aktiven Nutzern. Im Gegensatz dazu haben Versicherer in der Regel höchstens ein Mal im Jahr Kontakt zu ihren Kunden, und das, wenn es um das Prämieninkasso geht oder um Schadensfälle – ein Moment, der sich allerdings nicht für Vertriebsaktivtäten eignet.

Bequemlichkeit der Kunden im Vordergrund

Es zeichnet sich ab, dass in nicht sehr ferner Zukunft unser Alltagsleben von digitalen Service-Ökosystemen geprägt sein wird. Sie reichen von der Mobilität über das Wohnen und die Gesundheit bis hin zu Vermögensverwaltung und B2B-Services.

Bei der Entwicklung dieser Ökosysteme gibt es einen Haupttreiber: Die Bequemlichkeit der Kunden. Und dies ist ein so starker Treiber, dass Versicherer, Makler und Agenten ihn nicht ignorieren sollten.

In einer von Service-Ökosystemen dominierten Konsumentenwelt – und es deutet einiges darauf hin, dass wir in diese Richtung unterwegs sind – muss es Ziel der Versicherer sein, ihre Kundenansprache schneller und genauer an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und das Produkt Versicherung in die entstehenden Ökosysteme einzubinden.

Rolle des Beraters unangefochten

Die Förderung des Customer Engagements, also die Aktivierung und engere Einbeziehung der Kunden in das Unternehmen, fällt den hiesigen Versicherern durch die starke Position von Agenten und Maklern nicht leicht.

Aufgrund der Komplexität der meisten Versicherungsprodukte ist die Rolle des persönlichen Beraters unangefochten. 50 Prozent der Österreicher, die eine Versicherung abgeschlossen haben, wurden davor von einem Vermittler unterstützt. Für die Kunden ist Online-Beratung dem persönlichem Gespräch eindeutig unterlegen.

Es fehlt an einer Antwort auf das Internet

Maklern und Agenten fällt es aber angesichts der Digitalisierung des Alltagslebens schwer, den Kunden dort zu erreichen und zu binden, wo bereits heutzutage ein Großteil der Verkaufsprozesse beginnt, nämlich online.

60 Prozent der Österreicher kaufen im Internet ein. Aber im Versicherungsgeschäft dominiert das Verhaltensmuster „Research online, purchase offline“ (ROPO). Mehr als 60 Prozent der Österreicher suchen im Internet nach Versicherungen, auch wenn nur wenige von ihnen Versicherungen am Ende über digitale Kanäle abschließen.

Je nach Produktart ist die Bereitschaft, Versicherungen online zu kaufen, unterschiedlich groß. Bei eher kurzfristigen Sachversicherungsprodukten ist die Neigung zum Online-Kauf eher da als bei Lebensversicherungen, die für einen langen Zeithorizont abgeschlossen werden.

Das reine Online-Geschäft mit Versicherungen wird hierzulande von einem Aggregator quasi monopolisiert. Wenn die Versicherer es verpassen, darauf eine richtige Antwort zu finden, droht am Ende das Abrutschen in die Bedeutungslosigkeit.

Neue Vertriebskanäle als strategische Priorität

Auf so gut wie allen Märkten, auf denen Sollers Consulting tätig ist, suchen Versicherer deshalb nach neuen Wegen in der Interaktion mit Kunden, einige Unternehmen haben bereits begonnen, neue Vertriebskanäle zu erschließen. Weltweit sehen das 15 Prozent der Versicherer als eine strategische Priorität an.

Ich bin überzeugt, dass die Strategie, Produkte durch die vorhandenen Vertriebskanäle zu pushen, langfristig nicht tragen wird. Der Grund dafür ist die Bequemlichkeit der Kunden, die beim Produkt Versicherung besonders stark ausgeprägt ist.

Versicherer und ihre Vertriebe sollten sich deshalb darauf konzentrieren, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Verbraucher zu analysieren und einen geeigneten Platz in einer Wertschöpfungskette zu finden, in der das Thema Versicherung eine relevante Rolle spielt.

Doch dafür ist es notwendig, über den Tellerrand des reinen Versicherungsgeschäfts hinauszublicken und Ökosysteme zu identifizieren, die es ermöglichen, Kunden mit einem personalisierten Angebot zu bedienen.

30 Prozent der weltweiten Umsätze in zwölf Ökosystemen

Führende Versicherer sehen Business-Ökosysteme bereits als Quelle für Innovationen und neue Geschäftsmöglichkeiten. Ökosysteme ermöglichen die Entwicklung neuer und innovativer Produkte. Darüber hinaus werden originäre Partnerschaften zur Schaffung neuer Geschäftsmodelle beitragen.

Der Trend befindet sich noch in einem frühen Stadium, bis zur Mainstream-Akzeptanz wird es noch fünf bis zehn Jahre dauern. Die Chancen sind deshalb groß.

McKinsey beschreibt zwölf Ökosysteme, die bis 2025 um grundlegende menschliche und organisationelle Bedürfnisse herum entstehen. Es wird erwartet, dass bis dahin rund 30 Prozent aller weltweiten Umsätze im Rahmen dieser Ökosysteme getätigt werden.

Dominierende Ökosysteme (Quelle: McKinsey, Grafik: VersicherungsJournal)
Dominierende Ökosysteme (Quelle: McKinsey, Grafik: VersicherungsJournal)
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Schaffung eigener Ökosysteme ist riskant

Für Versicherer gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, digitale Ökosysteme zu nutzen und deren Potenziale zu heben. Eine Möglichkeit besteht darin, Gestalter zu werden und Ökosysteme selber aufzubauen.

Dies erfordert die Etablierung einer Plattform und - was noch wichtiger ist - die Schaffung eines Ökosystems von komplementären Partnern, deren Angebot sich zu einem attraktiven Leistungsversprechen ergänzen.

Meiner Meinung nach ist diese Option kostspielig und riskant. Auf lange Sicht kann dies zwar sehr profitabel sein, aber dennoch ist es für die meisten Unternehmen nicht der geeignete erste Schritt in die Welt der digitalen Ökosysteme.

Anbindung an bestehende Systeme

Als zweite Option kann sich ein Versicherer an bestehende Ökosysteme anbinden und ein Teil dieser werden. Es bedarf dazu einer Partnerschaft, die eine reibungslose Bündelung von Versicherungsprodukten mit anderen komplementären Produkten oder Dienstleistungen ermöglicht.

Die Bereitschaft der Kunden (insbesondere der jüngeren), Versicherungsprodukte von Nichtversicherern zu kaufen, steigt beständig.

Potenzial für Versicherer

Was steht hinter dem Potenzial von Ökosystemen für Versicherer?

  1. Verfügbarkeit von Verbraucherdaten, die für Versicherer nicht zugänglich sind.
  2. Möglichkeit der Personalisierung, nicht nur im Hinblick auf ein Produkt, sondern auch kontextbezogen.
  3. Zugang zu einer homogenen Kundengruppe, die eine Plattform nutzt, die spezifische Bedürfnisse bedient.

Wie eine CIO-Umfrage des Research-Instituts Gartner zeigt, erfordert der Übergang eine Vorbereitung in drei Bereichen: Technologie, Organisation und Führung. Wann immer ein Versicherer eine Marktmöglichkeit findet, den Kunden im Rahmen eines bestimmten Ökosystems zu bedienen, sollte er einen einfachen und kostengünstigen Weg finden.

Vermittler werden zu Beratern

Vermittler werden sich in Zukunft stärker auf Beratung als auf Akquisition konzentrieren. Eine neue Generation von Kunden wird es immer attraktiver finden, zuerst im Internet zu suchen.

Derzeit überwiegt in Österreich das Ropo-Verhalten beim Thema Versicherung. Aber das wird sich ändern und die Menschen werden mehr online kaufen, wenn die Angebote einfacher abzuschließen sind.

Bis die Vermittler wirklich zu reinen Beratern werden, wird allerdings noch viel Wasser die Donau herunterfließen. Das bisherige Geschäftsmodell des Akquisiteurs muss durch neue ersetzt werden. In der Beratung verdient man bislang kein Geld, doch das wird sich ändern.

Grzegorz Obszanski
Manager bei Sollers Consulting GmbH

Schlagwörter zu diesem Artikel
Digitalisierung · Gesundheitsreform · Lebensversicherung · Marktforschung · Sachversicherung · Strategie · Verkauf
 
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