Omnichannel-Strategien für Versicherer in der Praxis

20.8.2019 – Für Versicherungen besonders interessant ist das digitale Ökosystem „Gesundheit“. Hier bietet sich die Zusammenarbeit mit verschiedenen Dienstleistungen für Patienten und Gesundheitseinrichtungen an. Verbraucher in Österreich schätzen aber die persönliche Beratung, was sich nicht so schnell ändern dürfte. Sinnvoll ist daher ein Omnichannel-Konzept, das es dem Kunden überlässt, wie er den Vertrag abschließt.

Autor Grzegorz Obszanski, Manager bei Sollers Consulting (Bild: Sollers)
Autor Grzegorz Obszanski,
Manager bei Sollers Consulting
(Bild: Sollers)

Teil eines bestehenden Ökosystems zu werden, ermöglicht es Versicherern, völlig neue Wege in der Interaktion mit ihren Kunden zu gehen. McKinsey hat zwölf Ökosysteme (VersicherungsJournal 19.8.2019) beschrieben, die auf mittlere Sicht eine dominierende Rolle einnehmen werden.

Der Bereich Gesundheit erscheint besonders interessant zu sein, da in diesem Bereich technologisch viel Neues entsteht und Lösungen entwickelt werden, die auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten sind.

Das digitale Ökosystem Gesundheit

Das digitale Ökosystem Gesundheit besteht aus vielen verschiedenen Dienstleistungen für Patienten und Gesundheitseinrichtungen. Die Unternehmensberatung Bain & Company hebt zwei wichtige Bereiche dieses Ökosystems hervor – gesundes Leben und Versorgung.

Darunter befinden sich Engagement-Plattformen wie docfinder.at, Infermedica oder Portale wie netdoktor.at. Darüber hinaus besteht die Landschaft aus weiteren Dienstleistungen wie beispielsweise Online-Diagnose oder Fernberatung.

Wegen der hohen Transaktionsfrequenz haben Versicherer darin ein attraktives Feld für zusätzliche Angebote entdeckt. Eines der Beispiele für den Eintritt in dieses Ökosystem stellt die Zusammenarbeit der Uniqa Österreich Versicherungen AG mit Playbrush GmbH dar, einem abonnementbasierten Zahnbürstenhersteller, bei dem eine Unfallversicherung mit dem Abonnement einhergeht.

Ein Modellansatz

Ein Modellansatz für die Suche nach einem Business Case mit einem ökosystembasierten Partner könnte wie folgt aussehen:

  1. Analysieren Sie die Geschäftsprozesse der Partner und suchen Sie Schritte, bei denen sich Versicherungsbedürfnisse ergeben. Versuchen Sie nach Punkten zu suchen, wo sich echter Mehrwert für den Kunden ergeben können.
  2. Verifizieren Sie den Business Case. Besprechen Sie mögliche Kooperationsregeln und analysieren Sie, wie hoch die potenzielle Konversionsrate für Ihre Versicherungsprodukte sein kann.
  3. Einigen Sie sich auf Details und bereiten Sie die Technologie für den Anschluss an das Ökosystem vor.
  4. Führen Sie Markttests durch und überprüfen Sie die Rentabilität des Business Case.
  5. Führen Sie das Produkt ein.
  6. Kontinuierliche Analyse und Anpassung.

Es ist bei diesem Ansatz von großem Vorteil, wenn der Versicherer möglichst früh alle damit einhergehenden IT-Anforderungen erfüllt und die Anbindung an die eigenen Systeme vereinfacht hat. Moderne und flexible IT-Infrastruktur ist die bedeutendste Grundlage dafür, um sich an existierende Ökosysteme anzubinden.

Zusammenführung digitaler Ökosysteme (Quelle: Sollers)
Zusammenführung digitaler Ökosysteme (Quelle: Sollers).
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Persönliche Beratung bleibt weiter zentral

Wie wird der Vormarsch digitaler Ökosysteme unsere derzeitigen Vertriebskanäle beeinflussen? Die Verbraucher in Österreich schätzen persönliche Beratung und dies wird sich in absehbarer Zeit nicht grundlegend ändern, selbst wenn die Ökosysteme an Bedeutung gewinnen.

Es macht keinen Sinn, Änderungen im Verhalten der Verbraucher zu erzwingen und die Realität zu verbiegen. Kunden, die bei der Buchung eines Online-Besuchs beim Arzt eine Versicherung angeboten bekommen, sollten frei wählen können, wie der Prozess enden soll.

Hier setzt das Omnichannel-Konzept an. Das kann beispielsweise so funktionieren: Ein Kunde, der über eine Online-Buchungsplattform einen Termin bei einem Orthopäden gebucht hat, wird mit einem Werbeangebot zum Abschluss einer Unfall-, Kranken- oder Einkommensversicherung aufgefordert.

Das System hat aus Echtzeitdaten ein Angebot erstellt, das die Konversionsrate durch kontextabhängigen Verkauf erhöht. Wenn der Kunde das Angebot attraktiv findet, sollte er Folgendes tun können:

  1. Den Prozess online abschließen und das Produkt direkt beim Versicherer kaufen.
  2. Ein Angebot erhalten, den Antrag speichern und
    a. den Vertrag nach Beratung durch einen Agenten oder Makler abschließen,
    b. vom Callcenter kontaktiert werden, um den Vertrag abzuschließen,
    c. zur Filiale gehen oder
    d. zur mobilen App wechseln, um den Prozess abzuschließen.

Digitale Omnichannel-Plattform

Um die größte Herausforderung für Versicherer – die schnelle Anpassung digitaler Lösungen an die IT-Architektur des Partners – zu bewältigen, ist eine digitale Omnichannel-Plattform nötig.

Diese Art von Werkzeug muss Versicherern im Hinblick auf den Kontext des digitalen Ökosystems Funktionalitäten bieten, die Folgendes ermöglichen:

  1. Integration aller Vertriebskanäle in eine nahtlose Kundenreise.
  2. Schnelle Entwicklung und Einführung neuer Produkte.
  3. Skalierung des Geschäfts durch die Integration mit verschiedenen Partnern.
  4. Kostengünstiges und unkompliziertes Testen von Geschäftskonzepten.

Der Aufstieg der Ökosysteme hat nicht zwingend zur Folge, dass sich die derzeitige Struktur der Vertriebskanäle revolutioniert. Es geht mehr um die Überwindung der zersplitterten Kommunikations- und Vertriebskanäle.

Qualifizierte Kontakte

Was den Verkauf betrifft, so können bei der konsequenten Nutzung eines digitalen Ökosystems qualifizierte Kontakte mit Kunden (sogenannte Leads) generiert werden, deren Bedürfnisse im Angebot klar angegeben sind.

Welche Bedürfnisse im Einzelnen vorhanden sind, kann dann von Agenten, Maklern oder anderen Personen analysiert werden, die den Prozess weiterführen und mit der Beratung fortfahren. Neu wird der digital unterstützte Rund-um-Service sein.

Durch die Entstehung digitaler Ökosysteme ergeben sich für Versicherer zahlreiche Chancen. Agenten und Makler verändern dabei ihre Rolle immer mehr vom Akquisiteur zum Berater.

Um das Potenzial wirklich auszuschöpfen, müssen allerdings zunächst die digitalen Silostrukturen überwunden werden.

Grzegorz Obszanski
Manager bei Sollers Consulting GmbH

Schlagwörter zu diesem Artikel
Gesundheitsreform · Leads · Verkauf
 
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