Sobotka: „Renaissance“ für persönliche Beratung zu erwarten

22.4.2021 – Die coronabedingten Einschränkungen im Wirtschaftsleben brachten keinen Schub im Online-Versicherungsvertrieb, besagt eine aktuelle Studie. Nicht nur ein entsprechendes Angebot habe dafür gefehlt, sondern auch das „Einkaufserlebnis“, überdies erwarte sich der Kunde bei komplexen Produkten persönliche Beratung. Einen Digitalisierungsschub erfuhren laut Studie aber digitale Prozesse wie etwa Schadentracking oder Kundenportale. Bei „negativen“ Kundenerlebnissen verlässt man sich indes lieber weiter auf den persönlichen Kontakt.

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30 Vorstandsmitglieder und Bereichs-, teils auch Filialleiter, aus der Versicherungs- und Bankbranche sind für eine Studie des Finanz-Marketing Verbandes (FMVÖ) Rede und Antwort gestanden. Dabei ging es darum, welche Veränderungen die Institute in der Pandemie bewältigt haben.

Robert Sobotka, seines Zeichens Geschäftsführer von Telemark Marketing, FMVÖ-Vorstandsmitglied und Co-Autor der Studie, konzentrierte sich bei der Vorstellung der Ergebnisse am Mittwoch auf den Versicherungssektor und das Thema Onlineabschlüsse.

Kein Schub für Online-Versicherungsvertrieb in der Pandemie

Eingangs erinnerte er daran, dass der Anteil des Onlinevertriebs in den letzten Jahren stets im niedrigen einstelligen Prozentbereich lag. Nun hat ja die Pandemie mit ihren Lockdowns den Onlinehandel im Allgemeinen durchaus beflügelt, hielt Sobotka fest.

„Die spannende Frage für mich war: Hat es in der Versicherungsbranche auch einen Boom an Onlineabschlüssen gegeben?“, fuhr Sobotka fort. „Die einhellige Meinung aller Experten über alle Institute ist: Nein.“

Das Gegenteil sei der Fall gewesen: ein Einbruch des Neukundengeschäfts im Zuge des ersten Lockdowns. Das habe sich zwar relativ schnell wieder gegeben, aber „dieses Geschäft wurde nicht durch Onlineabschlüsse substituiert“, vielmehr seien auch Onlineabschlüsse zurückgegangen.

Stellt sich also die Frage, woran das liegt. Nach Meinung der Experten gebe es verschiedene Gründe, warum es selbst im Lockdown keine nennenswerte Steigerung im Online-Versicherungsvertrieb gab. Sobotka gliederte sie in drei Punkte.

Mangel an Angebot und „Einkaufserlebnis“

Erstens: Online abgeschlossen worden sind bis dato meist „einfache“ Versicherungen wie Reise oder Kfz-Versicherung. Durch den Lockdown seien aber sowohl das Reisegeschehen als auch die Kfz-Anmeldungen eingebrochen – dementsprechend auch das Abschlussgeschehen in diesen Bereichen. Kurz gesagt: Es gab hier keine Grundlage für einen Online-Boom.

Zweitens: Die „Attraktivität im Kauferlebnis“ fehlt. Sobotka zitierte die Aussage eines Experten: „Wer sitzt schon gern am Sonntagabend zu Hause, surft im Internet und schließt eine Versicherung ab?“

Wer sitzt schon gern am Sonntagabend zu Hause, surft im Internet und schließt eine Versicherung ab?

Zitat aus einem Interview für die FMVÖ-Studie

Drittens: Im Handel könne man nahezu jedes Produkt online erwerben, bei Versicherungen sei das nicht so. Das Angebot der meisten Gesellschaften beschränke sich auf wenige „einfache“ Produkte. Komplexere – wie Kranken- oder Lebensversicherungen – erforderten aber eine persönliche Beratung, die sich der Kunde auch erwarte.

Da es also an Online-Abschlussmöglichkeiten mangle, „ist es auch logisch, dass die Onlineabschlüsse nicht boomen können“. Die Videoberatung habe sich im Versicherungsbereich im Übrigen „auch nicht in dem Maße durchgesetzt, wie man es sich hätte erwarten können“, fügte Sobotka hinzu (VersicherungsJournal 2.3.2021).

Ein Online-Mittelweg

Oft gehen die Versicherer online einen Mittelweg, wie der Marktforscher auf eine Journalistenfrage erläuterte: nämlich den Interessenten die Möglichkeit zu geben, ein Angebot online zu berechnen, den Abschluss aber nur persönlich beim Berater machen zu können.

„Das ist ein Mittelweg, der eigentlich ganz gut funktioniert.“ Wenn man bedenke, dass bei der Kfz-Versicherung sowieso noch der Prozess der Kfz-Zulassung hinzukommt, „bringt es nicht so viel Effizienzgewinn, wenn ich das gleich online abschließe“.

Im internationalen Vergleich hinten …

Und wo liegt Österreich beim Online-Versicherungsvertrieb im internationalen Vergleich? Europa liege hinter dem angloamerikanischen Raum und Österreich hinter Deutschland, sagte Sobotka.

Robert Sobotka stellte bei der Online-Pressekonferenz am Mittwoch Erkenntnisse aus der FMVÖ-Studie vor (Bild: Screenshot/VJ)
Robert Sobotka stellte bei der Online-Pressekonferenz
am Mittwoch Erkenntnisse aus der FMVÖ-Studie vor
(Bild: Screenshot/VJ).

Dafür gebe es verschiedene Gründe, nicht zuletzt einen in Österreich stark aufgestellten Außendienst großer Versicherer.

Gerade einmal um die acht Prozent der österreichischen Bevölkerung haben überhaupt jemals eine Versicherung online abgeschlossen“, referierte Sobotka ein Ergebnis aus einer Kundenbefragung.

Beim näheren Hinschauen stelle man dann außerdem fest, dass es sich bei diesen Produkten um solche wie etwa Flugstornoversicherungen handle.

… aber deshalb nicht „rückständig“

Die Nutzung des Internets als Informationskanal sei in Österreich mittlerweile stark verbreitet, der Onlineabschluss „klassischer“ Versicherungen aber eben im niedrigen einstelligen Bereich angesiedelt.

Davon, dass Österreich „rückständig“ wäre, will Sobotka aber nicht sprechen, eine solche Qualifizierung wäre nicht angebracht. Denn es stelle sich ja auch die Frage, inwieweit Digitalisierung ein Fortschritt ist – Digitalisierung sei nicht immer automatisch auch gut.

Kunden wollen Beratung „nicht missen“

Zurück zur Studie: In ihr ging es auch darum, was die Zukunft bringt. Nach Ansicht der Experten werde das Angebot an Online-Abschlussmöglichkeiten zwar steigen.

Aber: Abgesehen von auf den Onlinebereich spezialisierten Anbietern, etwa auch Insurtechs, wollen die klassischen großen österreichischen Versicherer auch in Zukunft auf die persönliche Beratung setzen, berichtete Sobotka.

Dieser Strategie geben Ergebnisse aus Kundenbefragungen offenbar Recht. Aus solchen sei ersichtlich, dass der Kunde bei komplexen Versicherungen sehr großen Wert auf die persönliche Beratung legt.

Wenn wir zur Normalität zurückkehren, ist zu erwarten, dass die persönliche Beratung wieder eine Renaissance erlebt.

Robert Sobotka, Co-Autor der Studie

Warum? „Versicherungen schließt man nicht sehr oft ab, man ist mit seiner Versicherung nicht so oft konfrontiert wie beispielsweise mit seiner Bank“, sagt Sobotka. Daher wolle der Kunde die Beratung nicht missen. Das treffe sowohl auf jüngere als auch ältere Kunden zu.

Da diese Form der Beratung in den letzten Monaten nur eingeschränkt habe stattfinden können – Stichworte Maskenpflicht, Abstandhalten –, sei mit Rückkehr der Normalität zu erwarten, „dass die persönliche Beratung wieder eine Renaissance erlebt“.

Schub für Digitalisierung kundennaher Prozesse …

Was sich im Versicherungsbereich „sehr stark entwickelt“ habe, sei die Digitalisierung im Bereich kundennaher Prozesse.

Die Möglichkeit, Schadensmeldungen online einzubringen, die Schadensbearbeitung im Internet mitzuverfolgen – Prozesse wie diese seien im letzten Jahr deutlich vorangetrieben worden.

Hier stecke „immenses Effizienzpotenzial“, die pandemiebedingt beschleunigte Prozessdigitalisierung eröffne Möglichkeiten, Kosten einzusparen, umriss Sobotka die Erkenntnisse aus den Interviews.

… aber nicht bei „unerfreulichen“ Themen

Bei der Pressekonferenz kam die Frage auf, ob sich die Institute auch mit der Frage beschäftigt haben, wie sie mit den „negativen“ Kundenkontakten umgehen, die sich zum Beispiel um abgelehnte oder als zu gering erachtete Leistungen drehen.

Auch wenn die Pandemie der Digitalisierung der Prozesse überall einen gewissen Schub verliehen habe: Was die Digitalisierung des Kundenkontakts betrifft, befanden sich die Versicherer auf unterschiedlichen Niveaus, sagte Sobotka.

Bei den „unerfreulichen“ Prozessen – eben etwa Schadenablehnungen oder sonstigen Problemlagen – habe es „sehr wenig Digitalisierungsschub“ gegeben, zumindest sei ein solcher nicht aus den Interviews herauszuhören gewesen.

Dann erst recht persönliche Beratung

„Da ist eher der Tenor: Wenn der Kunde unzufrieden ist, braucht er erst recht einen Berater, der ihm weiterhilft.“ Hier werde weiter stärker auf das persönliche Element gesetzt als auf das Internet.

Also: Digitalisiert wird besonders bei Schadenmeldung, Polizzenverwaltung im Kundenportal und dergleichen. „Aber in kritischen Punkten ist man nach wie vor auf der persönlichen Ebene.“

Hinweis

Den zweiten Teil unserer Berichterstattung zur FMVÖ-Studie lesen Sie in der morgigen Ausgabe des VersicherungsJournals.

Leserbriefe zum Artikel:

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